Niske marketinške strasti

Zloupotreba žena u reklamama doprinosi tretiranju ovog pola kao manje vrednog, „samo za one stvari“ dobrog, i histeričnog ukoliko ne kupi prašak koji skida svaku mrlju. Stručnjaci kažu da je više zloupotrebe u zemljama koje nemaju dovoljno razvijeno i organizovano javno mnjenje.

Autor: Vesna Lapčić
Izvor: magazin "Ekonnomist"

Ovih dana pažnju privlači reklama u kojoj devojke u žutim mini suknjama i izrazito dekoltiranim sakoima šetaju avionom. Jedna leži pored putnika i zavodljivo stavlja svoju nogu preko njegove, dve zabavljaju muškarca koji se brčka u đakuziju, jedna masira muškarca…

U prvi mah može se pomisliti da se reklamira aviokompanija koja pored redovnih usluga nudi i uslugu poslovne pratnje, kad ono, reklama za parfem. Evo još jedne. Mlada, seksi devojka sedi na kompjuterskom monitoru sa raširenim nogama. Dečko sedi ispred monitora sa „prljavim“ pogledom. Na kompjuterskom ekranu, lansirana je raketa koja ide naviše, pravo prema intimnom delu tela dotične devojke. Da li je ovo reklama za porno sajt, kompjuterske monitore ili..? Parfem. Reklama je dobitnik nagrade „Grand Ugly“ za najuvredljiviji plakat, a titulu je s razlogom dobila od grupe Advertising Women of New York.

Promocija niskih strasti

Nameće se pitanje gde su granice koje ne smeju biti pređene, odnosno do koje mere je dozvoljeno (zlo)upotrebiti žene u reklamama? Nadežda Milenković, teoretičarka marketinga objašnjava da ovakve reklame mogu biti uludo potrošen novac, jer će se upamtiti zgodna devojka, ali ne i proizvod.

„Ako gola devojka reklamira sijalice sa sloganom „skinite mrak“ jasno je o čemu se radi. Jednostavan savet koji obično dajem mladim kolegama je da provere može li ta reklama koju smišljaju da postoji bez žene, naročito bez golišave žene, pa ako može, savetujem da je izbace iz reklame,“ kaže Milenković.

S druge strane postoje za društvo daleko bitnije, negativne posledice „rabljenja“ ženskog tela. Posebno u nedovoljno emancipovanim sredinama poput srpske u kojoj još uvek vladaju zakoni patrijarhata.

„Ona krajnja, neopipljiva, duhovna posledica je da doprinosite zagađivanju okoline. Zloupotreba žena u reklamne svrhe je kao da bacate toksični otpad u reku, neko će to da popije, možda baš vi ili neko vama drag. Neki bilmez će sutra da maltretira vašu ćerku jer ste, između ostalih i vi, doprineli da se žene posmatraju samo kao seksualni objekti“, kaže Milenković.

Ona kaže da „promocija niskih strasti i igranje na kartu ljudskog mesa” može da se odnosi i na muškarce, ali da je to ređa pojava, posebno u Srbiji.

„Mnogo uobičajenije ponižavanje muškaraca je činjenica da ih u većini reklama tretiraju kao jednosmerne, ne baš inteligentne osobe kojima je pivo najvažnije na svetu, a gola devojka na bilbordu jedini razlog da kupe baš to motorno ulje ili gume“, kaže ona.

Različit tip, ista poruka

U „domaćim“ reklamama, stručnjaci bi rekli da postoje tri vrste žena, „žena-dete“, „žena-žena“ i „žena-majka“. Prvi tip reklama su one u kojima devojčica neizmerno uživa u mirisu omekšivača za rublje, ili ćerke koje se takmiče u kupovini boljeg deterdženta, a majke podržavaju njihov izbor. Drugi tip, ima brojne podvrste, ali podrazumevaju emancipovane, lepe i zgodne žene, ali potpuno posvećene svom domaćinstvu. Takva žena je nesumnjivo san gotovo svih muškaraca. Ona čeka naga svog „hranitelja“ sa spremnim superukusnim instant krompir pireom ili mirisnom kafom.

„Ženi-majci“ pripada i svekrva koja se bolje od snaje razume u deterdžent, mlade mame koje deci opraštaju nestašluke, jer upotrebom pravog praška „mrlje nestaju kao rukom odnesene“. Naravno, u ovu tipologiju ne ulaze one fatalne žene iz reklama s početka teksta, kao i gimnastičarka koja je naga napravila špagu u reklami za automobilske gume uz poruku “Prilagodljiva svakoj podlozi”, manekenka koja liže automobil poručujući “Lizni me”, reklamirajući prodaju na lizing.

Međutim, ukoliko javnost postane svesna opasnosti posledica koje izazivaju ove reklame, a domaća još uvek nije, onda su moguće i neke reakcije koje bi na neki način sanirale štetu. Bar delimično. Kako Nadežda Milenković kaže „što naprednije i organizovanije javno mnjenje, to manje zloupotreba”.

U Bugarskoj je jedna TV stanica prikazivala reklamu za telefonsku kompaniju napravljenu po uzoru na vic o plavušama. Ona telefonom pita šalterskog službenika koliko putuje voz od Sofije do nekog mesta. Pošto joj službenik kaže, “samo trenutak”, ona se zahvali na informaciji i spusti slušalicu. Bugarsko javno mnjenje je smatralo da ovaj spot vređa žene i njegovo emitovanje je prekinuto. Isti slučaj dogodio se i u Španiji, kada je obustavljena reklama u kojoj doktorka, nemoćna da odoli zanosnom mirisu dezodoransa, počinje da mazi pacijenta. Za njeno ukidanje izborilo se špansko udruženje lekara smatrajući da reklama vređa ugled profesije.

Stručnjaci kažu da reklamom ne bi trebalo iritirati publiku i praviti negativan publicitet.

“Ne želite da protestuju ispred vaših prodavnica, da pozivaju na bojkot vaše robe, da konkurencija trlja ruke. Želite da se udvarate, da se dopadate, da potrošači lepo misle o vama i da u krajnjoj liniji biraju vaš proizvod kad uđu u prodavnicu”, zaključuje Milenković.